Scroll naar beneden voor previews. Of wandel onbekommerd rond.

Employer branding workshops (focus: job postings)

Dat je zonder opgevoerde employer brand de race op de arbeidsmarkt verliest, is geen nieuws. Maar ondanks de forse investeringen in doelgroeponderzoeken, EVP’s en job sites die bespoke op de zo gewilde kandidaten zijn toegespitst, blijft het belang van goede vacatureteksten nog wat onderbelicht. Die worden er meestal ‘even bij gedaan’, waarbij maar al te vaak vrolijk wordt geknipt en geplakt uit eerder (mager) werk.

Een gemiste kans, want steeds meer kandidaten komen direct op de vacaturepagina binnen, bijvoorbeeld via sociale media en/of een extern job-platform. En als de vacaturetekst niet aanspreekt, zijn ze in Max Verstappen tempo weer vertrokken. Hoewel het percentage per organisatie wisselt, is het niet ongebruikelijk dat 70+ procent van de traffic direct naar job postings leidt. Wegklikken moet dus worden voorkomen. Dat kan met goede vacatureteksten. Maar er is meer nodig: ook de lay-out van de vacaturepagina moet de kandidaat aanspreken. Als de vacaturepagina eruitziet als een in 1985 in WordPerfect opgemaakt document – en dat geldt helaas voor heel wat job sites! – last de kandidaat geen pitstop in, maar is het vol gas naar de volgende vacaturetekst. Die kandidaat ziet dus niet eens hoeveel je in een kekke voorpagina, enthousiasmerende video’s en verhelderende infographics hebt geïnvesteerd.

Recruiten in de zevende employer brand versnelling

Gelukkig zijn er ook organisaties die het belang van de vacaturepagina (en de daarop verschijnende job postings) wel onderschrijven. Het succesvolle Logistic Force – eigenzinnig uitzender en opleider in de logistieke sector, 15 vestigingen, zevende versnelling groeicijfers – is zo’n organisatie. En dus verzorgden we met veel plezier een serie in-company employer branding workshops voor hun recruiters en een paar ‘bijschuivende’ MarCom professionals. Tijdens de twee eerste workshops ontdekten de vestigings-recruiters hoe je een strakke vacaturetekst in elkaar timmert, inclusief vele voorbeelden van best (en worst) practices. Bestaande Logistic Force vacatureteksten werden voorzien van streng (maar rechtvaardig) commentaar en de auteurs van de beste vacatureteksten trokken een prima fles champagne open.

Zwart-wit geblokt

De afsluitende workshop voor corporate recruiters zoomde dieper in op employer branding en de (noodzakelijke!) verschuiving richting marketing die recruitment doormaakt. Dat Logistic Force echt met de insights aan de slag is gegaan, blijkt onder andere uit de make-over van de vacaturepagina. De ‘traditionele’ opzet werd ingeruild voor een frisse lay-out in blokken, waarbij visuals het Logistic Force gevoel versterken. Bovendien kunnen kandidaten de vacatureteksten snel scannen. Fijn bedrijf, waar ik graag het zwart/wit geblokt voor zwaai. Liefst natuurlijk terwijl de concurrentie in de achteruitkijkspiegel verdwijnt.

Animatie SALAR Nederland

SALAR Nederland wil salaris-administratieve uitdagingen niet ‘solo’, maar samen met klanten overwinnen. Dat doen ze dit jaar exact drie decennia. Een mooie gelegenheid om de, samen met de klant afgelegde, route naar hun nieuwe cloud-based salarispakket, SalarFusion, te visualiseren. Welke hindernissen zijn er overwonnen? En wat brengt de toekomst? Samen met Cliffhanger Visuals verzorgde Tekstenzo scenario, voice-over en animatie. In de animatie worden issues en feiten uit het verleden belicht die het doelpubliek (accountants, administrateurs en salarisprofessionals) herkent. Van de tandeloze millenniumbug tot de transitie naar de cloud:  in de animatie gaat het alsmaar bergop, maar dat is wel hard werken. De animatie werd in eerste instantie binnen het eigen klantennetwerk gedeeld en later breder ingezet.

Over SALAR Nederland

SALAR Nederland ontwikkelt al sinds 1986 salarissoftware. Zeer populaire salarissoftware zelfs, want zo’n 40.000 organisaties vertrouwen er inmiddels op. Dat SALAR Nederland zoveel bedrijven aan zich heeft weten te binden, is vooral te danken aan het grote gebruikersgemak en de sympathieke ondersteuning. Die ondersteuning wordt door klanten zelfs met een ruime 8,5 beoordeeld. En dat al jaren achter elkaar. Een knappe prestatie in een sector waarin het helaas niet (meer) vanzelfsprekend is dat helpdesks worden bemand door mensen met verstand van zaken.

Conceptontwikkeling beeldcampagne

Tijdrovend. Moeilijk. Onbelangrijk. Het volgen van een EHBO-cursus staat bij veel mensen laag of helemaal niet op het ‘to do’ lijstje. Heel begrijpelijk, maar ook zorgelijk, want een ongeluk zit misschien wel in het spreekwoordelijke kleine hoekje, maar komt daar vooral op de meest onverwachte momenten als een kleuter op een ‘sugar rush’ uitrennen. En op die momenten kun je de levensreddende EHBO skills natuurlijk prima gebruiken.

Levensbedreigende conceptontwikkeling?

Dat EHBO kennis soms goed van pas komt, klinkt als een open deur. En dat is het ook. Maar hoe overtuig je drukdrukdrukkere mensen ervan dat een EHBO cursus niet tijdrovend, moeilijk en/of onbelangrijk is? Dat is de vraag die bij de conceptontwikkeling centraal stond. Levensbedreigende situaties simuleren zou de boodschap snel overbrengen en heeft een hip street marketing tintje. Maar acteurs vragen om in een winkelstraat een hartaanval te ‘faken’? Spannend, maar voor je het weet heb je echt een EHBO’er nodig, omdat het omstanders net even té spannend wordt. Dat idee sneuvelde dus op de tekentafel. Uiteindelijk werd gekozen voor een poster- en billboardcampagne concept rondom de gedachte dat echt iedereen anderen kan helpen.

Als je dit kunt, kun je óók

Hoe? Door ‘alledaagse’ handelingen te koppelen aan de levensreddende vaardigheden die tijdens een EHBO cursus worden geoefend. Het kneden van brood vertoont bijvoorbeeld veel overeenkomsten met een hartmassage. En als je iemand een innige zoen kunt geven, is de ’kiss of life’ een realistische ambitie. We ontwikkelden een serie visuals, waarbij de zin ‘als je dit kunt, kun je óók levens redden’ de alledaagse handeling steeds aan een specifieke EHBO-skill koppelde. Grote foto’s, weinig tekst, consistente en laagdrempelige boodschap. Het beeldmateriaal wordt door de Nationale Bond EHBO gratis ter beschikking gesteld, zowel in traditionele formaten (posters, flyers, stoppertjes) als voor Facebook, Twitter en Instagram.

Mag het een onsje stakeholders méér zijn?

Arbeidsmarktcommunicatie vereist een patchwork aan skills en expertises. Al was het maar omdat je altijd met een grote diversiteit aan stakeholders te maken hebt. Denk aan recruiters, arbeidsmarktcommunicatie specialisten en hiring managers. Maar ook aan merkenbouwers, site-ontwikkelaars, SEO professionals, online marketeers en (di stakeholder di tutti stakeholders) aan de beoogde kandidaten zelf.

Voor wie schrijf je die vacaturetekst precies? Welke visuals triggeren de juiste kandidaten, zonder de merkwaarden in de bips te bijten? En hoe creëer je een consistente employer brand als je de arbeidsmarktcommunicatie wilt toespitsen op al je doelgroepen? Wat dat laatste betreft: ervaren IT professionals zijn bijvoorbeeld immuun voor marketingtermen en allergisch voor metaforen. Serveer liever kurkdroge kost, opgediend op een bedje van bullets en afgeblust met Scrum terminologie. Precies die ingrediënten dus waar een talentvolle content-marketeer die storytelling zojuist heilig heeft verklaard, niet van gaat watertanden. En dat zijn nog ‘slechts’ twee doelgroepen waar organisaties employer branding content voor moeten ontwikkelen.

Integraal onderdeel van het DNA

Daar komt bij dat de ‘war on talent’ in volle gang is. En zelfs sexy organisaties als bol.com moeten flink met hun employer branding spierballen rollen om de juiste high potentials aan te trekken. Tekstenzo assisteert ze daarbij. De afgelopen jaren schreven we voor bol.com honderden vacatures, ontwikkelden we doelgroepspecifieke employee value propositions en leverden we een bijdrage aan de doorvertaling van het EVP naar het company DNA document. Bovendien verzorgden we testimonials met (enthousiaste!) medewerkers en creëerden we inspirerende content voor de jobsite. Bijvoorbeeld over de bol.com afdelingen en de stagetrajecten. Een effectieve animatie voor startend IT talent was de bewegelijke blauwe kers op de taart.

Prijswinnende arbeidsmarktcommunicatie

De bol.com jobsite won in 2014 de Digitaal-Werven Award voor beste digitale sollicitatie-ervaring. Uit het juryrapport: “Men spreekt duidelijk de taal van de doelgroep en er zitten veel slimme persuasion-elementen in. Een groot compliment moet gemaakt worden over de vacaturedetail-pagina. Het is de rijkste qua informatie van alle genomineerden.” Online arbeidsmarktcommunicatie done right, blijkbaar. Missie geslaagd!

“The Revolution Will Not Be Televised” (1970) is zowel een gedicht als een song van Gil Scott-Heron. Hoewel Scott-Heron’s tekst impliciet en expliciet verwijst naar destijds populaire televisieseries en advertentiecampagnes, heeft de boodschap niet zo gek veel met marketing te maken. De titel is namelijk een slogan van de Black Power beweging die in de jaren ’60 in de Verenigde Staten sterk opkwam en verwijst naar het idee dat ‘de zwarte revolutie’ zich niet in de mainstream media zou afspelen. Toch heeft de titel vanuit marketingperspectief een bijna profetisch karakter. De revolutie in marketingland wordt immers niet op televisie uitgevochten, maar op de beeldschermen van miljarden computers, laptops, tablets, smartphones en smartwatches. Die digitale marketing revolutie veroorzaakt een steeds wijdere kloof tussen de actuele marketingrealiteit en de capaciteit van organisaties om die marketingrealiteit te onderkennen, te doorgronden en te bespelen.

Veel organisaties zullen dat wellicht ontkennen. Ze doen toch ‘iets’ met e-commerce en ‘zitten op’ Facebook?! Waarbij ze gemakshalve, uit onwetendheid of simpelweg vanwege schromelijke onderschatting, vergeten dat e-commerce een erfenis is uit de jaren ’90 en dat we inmiddels bijna het tijdperk van sociale media, social commerce en mobiel kunnen uitzwaaien. Nieuwe virtuele werelden worden binnenkort door virtuele ontdekkingsreizigers in kaart gebracht en zullen snel door consumenten worden gekoloniseerd. Maar hoe het virtuele marketingcontinent er straks door een Oculus Rift of Hololens bril uit moet komen te zien, is een vraag die veel organisaties zelfs niet tijdens de vrijdagmiddagborrel durven stellen. De vraag hoe digitale marketing strategisch kan worden ingezet, is echter wel een bedrijfskritische. Daar liggen diverse factoren aan ten grondslag.

De belangrijkste zijn (1) de tsunami aan gegevensrivieren die allemaal uitmonden in de big data oceaan, (2) de adoptie van sociale media en de daaruit voortvloeiende macht van consumenten, (3) de groei van het aantal kanalen, zoals social, mobiel en virtueel, (4) de samenhangende dynamiek van de diverse marketingmixelementen en (5) demografische verschuivingen. Als je al die factoren in ogenschouw neemt, zal je duidelijk worden dat de digitale revolutie iedere dag voortraast en dat er, zoals bij elke revolutie, glorieuze winnaars en verguisde verliezers uit de rookdampen zullen opdoemen. Uiteraard zijn er ook mensen, ja, ook de nodige marketingprofessionals, die beweren dat het allemaal niet zo’n vaart zal lopen. De wereld heeft nooit stilgestaan en de meeste marketingtheorieën bewezen hun waarde keer op keer. Dat is helemaal waar, maar gaat voorbij aan de complexiteit, de ontwikkelsnelheid en de mate van verwevenheid van digitale marketingkeuzes. ‘Stilstaan’ is anno nu geen ‘achteruitgang’, maar met de rug tegen een muur aanleunen en wachten op het fatale schot van het executiepeloton. Pow! Dit betekent dat digitale ontwikkelingen ‘center stage’ moeten staan. Wie digitale marketing als mosterd op de frikandel beschouwt, komt niet alleen bedrogen, maar uiteindelijk berooid uit. Organisaties moeten erkennen dat digitale ontwikkelingen om fundamentele bijstellingen op marketinggebied vragen. Niet ‘aan de ruwe rafelrandjes’, maar in de kern.

In dit boek bezien we digitale marketing als volgt: het gebruik van digitale technologieën om multichannel marketingdoelen waaronder geïntegreerde, gerichte en meetbare communicatie te creëren, producten of diensten te introduceren of te verhandelen, content te creëren en consumentengedrag te volgen of consumenten te activeren in marketingfuncties met als doel het behouden van klanten en opbouwen van duurzame relaties. Dat klinkt mogelijk breder dan je verwacht. Maar de marketingrevolutie heeft er onder andere voor gezorgd dat sociale netwerksites massaal worden ingezet als business tools. Bovendien zijn digitale marketingtechnieken aanjager van gepersonaliseerde marketing en ‘customized’ oplossingen. Eén van de grootste veranderingen is echter de het ontstaan van een virtuele dataoceaan die in principe de volledige wereld omvat. Alle informatierivieren – denk aan informatie over producten, diensten en merken, aan adviezen, reviews en blogs, maar ook aan alle sociale data – monden in deze peilloos diepe oceaan uit. En dus is het essentieel dat je ontdekt hoe je de juiste informatie kunt opduiken en inzetten voor strategische marketingdoeleinden. Op dit moment wordt ongeveer 80% van de marketingvraagstukken nog op basis van ‘old school’ marktonderzoek opgelost. In de (nabije!) toekomst bevissen innovatieve organisaties de big data oceaan zowel met gigantische sleepnetten als met individuele hengeltjes. Steeds meer beslissingen zullen worden gebaseerd op data en statistiek en steeds minder op basis van ‘gut feelings’ en ‘best guesses’. In de nieuwe wereld zal kennis in veel gevallen zelfs al bestaan voordat de vraag ernaar op komt borrelen. En dus zijn analytische vaardigheden, technische skills, kennis over metrics en de vertaling van dit alles naar strategische marketingbeslissingen cruciaal. Word je een vaardig visser of heb je een ‘king size’ reddingsvestje nodig? Je ontdekt het in dit boek!