Emile Lancée, VU Amsterdam

Boek Digitale Marketing

Marketing

Als je negen maanden intensief meeschrijft en -denkt met de auteur (digitale marketing maverick Emile Lancée, VU Amsterdam), kijk je toch wat anders in het kribbetje van de liefdesbaby dan anders. Gelukkig is baby volkomen gezond. En met 1923 gram schoon aan haak, ook nog eens mooi op gewicht. Dit is het intro van het door Tekstenzo geredigeerde én aangevulde Digitale Marketingstrategie:

“The Revolution Will Not Be Televised” (1970) is zowel een gedicht als een song van Gil Scott-Heron. Hoewel Scott-Heron’s tekst impliciet en expliciet verwijst naar destijds populaire televisieseries en advertentiecampagnes, heeft de boodschap niet zo gek veel met marketing te maken. De titel is namelijk een slogan van de Black Power beweging die in de jaren ’60 in de Verenigde Staten sterk opkwam en verwijst naar het idee dat ‘de zwarte revolutie’ zich niet in de mainstream media zou afspelen. Toch heeft de titel vanuit marketingperspectief een bijna profetisch karakter. De revolutie in marketingland wordt immers niet op televisie uitgevochten, maar op de beeldschermen van miljarden computers, laptops, tablets, smartphones en smartwatches. Die digitale marketing revolutie veroorzaakt een steeds wijdere kloof tussen de actuele marketingrealiteit en de capaciteit van organisaties om die marketingrealiteit te onderkennen, te doorgronden en te bespelen.

Veel organisaties zullen dat wellicht ontkennen. Ze doen toch ‘iets’ met e-commerce en ‘zitten op’ Facebook?! Waarbij ze gemakshalve, uit onwetendheid of simpelweg vanwege schromelijke onderschatting, vergeten dat e-commerce een erfenis is uit de jaren ’90 en dat we inmiddels bijna het tijdperk van sociale media, social commerce en mobiel kunnen uitzwaaien. Nieuwe virtuele werelden worden binnenkort door virtuele ontdekkingsreizigers in kaart gebracht en zullen snel door consumenten worden gekoloniseerd. Maar hoe het virtuele marketingcontinent er straks door een Oculus Rift of Hololens bril uit moet komen te zien, is een vraag die veel organisaties zelfs niet tijdens de vrijdagmiddagborrel durven stellen. De vraag hoe digitale marketing strategisch kan worden ingezet, is echter wel een bedrijfskritische. Daar liggen diverse factoren aan ten grondslag.

De belangrijkste zijn (1) de tsunami aan gegevensrivieren die allemaal uitmonden in de big data oceaan, (2) de adoptie van sociale media en de daaruit voortvloeiende macht van consumenten, (3) de groei van het aantal kanalen, zoals social, mobiel en virtueel, (4) de samenhangende dynamiek van de diverse marketingmixelementen en (5) demografische verschuivingen. Als je al die factoren in ogenschouw neemt, zal je duidelijk worden dat de digitale revolutie iedere dag voortraast en dat er, zoals bij elke revolutie, glorieuze winnaars en verguisde verliezers uit de rookdampen zullen opdoemen. Uiteraard zijn er ook mensen, ja, ook de nodige marketingprofessionals, die beweren dat het allemaal niet zo’n vaart zal lopen. De wereld heeft nooit stilgestaan en de meeste marketingtheorieën bewezen hun waarde keer op keer. Dat is helemaal waar, maar gaat voorbij aan de complexiteit, de ontwikkelsnelheid en de mate van verwevenheid van digitale marketingkeuzes. ‘Stilstaan’ is anno nu geen ‘achteruitgang’, maar met de rug tegen een muur aanleunen en wachten op het fatale schot van het executiepeloton. Pow! Dit betekent dat digitale ontwikkelingen ‘center stage’ moeten staan. Wie digitale marketing als mosterd op de frikandel beschouwt, komt niet alleen bedrogen, maar uiteindelijk berooid uit. Organisaties moeten erkennen dat digitale ontwikkelingen om fundamentele bijstellingen op marketinggebied vragen. Niet ‘aan de ruwe rafelrandjes’, maar in de kern.

In dit boek bezien we digitale marketing als volgt: het gebruik van digitale technologieën om multichannel marketingdoelen waaronder geïntegreerde, gerichte en meetbare communicatie te creëren, producten of diensten te introduceren of te verhandelen, content te creëren en consumentengedrag te volgen of consumenten te activeren in marketingfuncties met als doel het behouden van klanten en opbouwen van duurzame relaties. Dat klinkt mogelijk breder dan je verwacht. Maar de marketingrevolutie heeft er onder andere voor gezorgd dat sociale netwerksites massaal worden ingezet als business tools. Bovendien zijn digitale marketingtechnieken aanjager van gepersonaliseerde marketing en ‘customized’ oplossingen. Eén van de grootste veranderingen is echter de het ontstaan van een virtuele dataoceaan die in principe de volledige wereld omvat. Alle informatierivieren – denk aan informatie over producten, diensten en merken, aan adviezen, reviews en blogs, maar ook aan alle sociale data – monden in deze peilloos diepe oceaan uit. En dus is het essentieel dat je ontdekt hoe je de juiste informatie kunt opduiken en inzetten voor strategische marketingdoeleinden. Op dit moment wordt ongeveer 80% van de marketingvraagstukken nog op basis van ‘old school’ marktonderzoek opgelost. In de (nabije!) toekomst bevissen innovatieve organisaties de big data oceaan zowel met gigantische sleepnetten als met individuele hengeltjes. Steeds meer beslissingen zullen worden gebaseerd op data en statistiek en steeds minder op basis van ‘gut feelings’ en ‘best guesses’. In de nieuwe wereld zal kennis in veel gevallen zelfs al bestaan voordat de vraag ernaar op komt borrelen. En dus zijn analytische vaardigheden, technische skills, kennis over metrics en de vertaling van dit alles naar strategische marketingbeslissingen cruciaal. Word je een vaardig visser of heb je een ‘king size’ reddingsvestje nodig? Je ontdekt het in dit boek!

In 2015 won Digitale Marketingstrategie de PIM Literatuurprijs voor het beste marketing studieboek. Uit het juryrapport:

“Al enige jaren heeft de jury overwogen een prijs voor het beste marketing studieboek van het jaar uit te reiken. Innovatie bij marketing studieboeken is vaak ondermaats. Nu is er een marketing Studieboek dat echt vernieuwend is en daarom de prijs verdient. ‘Digitale Marketingstrategie’ is een bomvol en compleet werk waarbij voor zowel starter als professional een brede (marketing) strategische digitale context besproken voor de meest relevante digitale marketingonderwerpen. Heel veel recent wetenschappelijk onderzoek in het digitale marketingvakgebied is verwerkt in dit boek. Het digitale marketing-web framework vormt het uitgangspunt van dit boek en de volgende marketing-topics komen dan ook uitvoerig aan bod.”

Achteroverleunen is er niet bij, want de derde editie is in de maak. is inmiddels verschenen. Daarin onder andere (veel) meer en (veel) uitgebreidere case studies (o.a. IKEA, Red Bull, Shazam, Amazon en HBO), leerdoelen, opdrachten, full-color visuals en de introductie van een digitaal marketingplan dat als leidraad door het boek loopt.  Plus een mooie sticker op de cover. Digitale Marketingstrategie wordt op een groeiend aantal onderwijsinstellingen (HBO en WO) ingezet en is onder andere te koop bij bol.com. De internationale editie is in voorbereiding.

Digitale marketing


In opdracht van: Emile Lancée

TEKSTENZO

Van Diemenstraat 202 1.11
2518 VH Den Haag
070 364 64 16
info@tekstenzo.com

Privacy policy

© 2018, Tekstenzo, The Netherlands